カテゴリー: 日本のものづくり

間違ったマーケティング戦略〜日本企業・日本人特有の〜

今回は日本企業・日本人の多数が間違って認識している内容をまとめました。
この認識のためマーケティング戦略実際にも影響を与えています。

この間違いはものづくりの点でとても大きな意味を持ちます。実際に考え方のベクトルが違えば「ものを製作・販売、人々に広め生活を豊かにする」（Win-Win関係）根本的な考えから離れてしまいます。今回はそれを記載していきます。

○日本企業・日本人の間違った認識1
「イノベーションの考え方」

多くの日本企業・多くの日本人の認識は「イノベーション=技術革新」と思います。ですが、実際は「イノベーション≠技術革新」です。

本来のイノベーションとは
「発明と市場の新結合」（爆発的に普及した新製品）

 

技術そのものはイノベーションでもなんでもなく、既存技術でもそれを使用して製品が爆発的に売れ始めて始めてイノベーションと呼べます。
また後日詳しく説明しますが、爆発的に普及する基準というか指標があります。
「イノベーター理論」と呼ばれるもので、製品購入の際の対応で５パターンに分かれます。簡単に説明します。

新製品が出ると下の順で市場に製品が知れ渡ります。大多数が製品を知り購入すれば「普及した」と言えます。
・（なんでも購入する人）イノベーター　2.5%
・（初期購入者）アーリーアダプタ　13.5％
・（追従購入者）アーリーマジョリティ　34.0%
・（続追従購入者）レイトマジョリティ34.0%
・（伝統化しないと買わない人）ラガード16%

この中でも「（初期購入者）アーリーアダプタ」に受け入れられる（初期購入者の大多数に知れ渡る）ことができれば、大多数に知れ渡り「普及する」と言われています。
実際にこの指標で「この製品は売れていく」と思って、同じような追従製品を出して対抗している海外企業も少なくありません。

○日本企業・日本人の間違った認識2
「良いものを作ったら売れる」

「良いものを作ったら売れる」というのは開発における考え方の一つで、企業→消費者に対して企業都合の商品を提供する考え方です。悪く言うと商品の押し付けになりうる開発方法になります。

「良いものを作ったら売れる」というのは開発における考え方の一つ

 

下記は開発における考え方です。それぞれメリット・デメリットがあり、その両方の考え方を持って状況に合わせた開発が必要になります。

「良いものを作ったら売れる」:企業優先製品開発

・技術革新を重視
・自社の技術力を高める意味では良いが、必要ない製品を作っても売れない

「売れるものを作る」:生活者優先製品開発

・マーケティングを重視
・マーケティングする上で、自社ができる技術力を把握およびある程度持つ必要がある

多くの日本企業は企業優先製品開発で製品を作り出している傾向にあります。

○日本企業・日本人の間違った認識3
「日本市場はまだまだ元気」

日本は島国で直接海外と接していないため、やはり海外情報が入りづらいのが事実です。そのため、新興諸国（BRICs、東南アジアなど）が急成長していることを実感しにくいです。実際に新興諸国と呼ばれる国の首都に行ってみると驚くと思います。活気があり、高層ビルもたくさん建設されてきています。規模は違いますが、経済成長率でいうと日本は−0.1%程度、成長著しい国は10%近くになっています。勢いがある国の企業はどんどん力をつけていこうとしています。

日本の企業は日本の市場だけ見てしまっているとなかなかこのことに気がつかないばかりか、成⻑著しい新興諸国市場での発展に立ち遅れてしまいます。

○日本企業・日本人の間違った認識4
「マーケティングの考え方」

「マーケティング=市場統計・市場調査」と間違った認識のため多くの日本企業はマーケティングに対して軽視しがちになってしまっています。市場統計・市場調査しただけでは、5W1H（なにを、だれに、どこで、なぜ、いつ、どのように）を具体的に求めることができません。

本来のマーケティングとは
市場創造をすること
経済、技術、市場、制度、政治、人の心の変化を見極めて市場創出させる

 

これらが組み合わさった箇所が「新市場創出」となり、しあわせ創出と呼ばれます。具体的に図と４つの制約を説明します。
技術的制約：作る技術があるか？開発がされているか？開発できるか？
社会的制約：水道、電気等のインフラの状態はどうなのか?
経済的制約：購入・維持する経済力があるのか?
文化的制約：特徴ある文化があるか、製品を使用する文化があるのか?

マーケティングを意識した製品の例としてインドで有名なものを挙げます、

・使用人による盗難多発→「鍵付き冷蔵庫」
・国⺠的競技がクリケット→「クリケット点数表示機能付きテレビ」
・鮮やかな色を好む→「初期設定で通常より鮮やかにしたテレビ」

既存技術でも組み合わせで市場を創出でき、場合によってイノベーションにもなりえます。
日本のものづくりの強み弱みではマーケティングも考慮した説明をしています。

日本のものづくりの強み・弱み

あえて「日本のものづくり」とします。なぜなら、海外とものづくりの考え方が違うから。どのように違うのか日本のものづくりを説明していきます。

 

○近年の日本のものづくりの仕方の定着

高度成長期に日本の産業ははとても成功しました。人の成功体験はとてもいいことなのですが、「考え方が合っていた」と心に刻ませてしまいます。自分の上司を考えてみてください。少なからず、「昔は、、、」「俺の時代は、、、」といっている人が多いと思います。時代が変化してもその考え方から脱却するのはなかなか難しいです。

ちょっと脱線しますが、そこから若者いじりに走る上司も多いのがかなしいです。「若いから、」とか「ゆとり世代」だからとか。私は世間が言っている「ゆとり世代」ではないですが、「ゆとり世代」の人はどの世代よりも感受性がとても高いと思います。情報があるれる社会になったせいか、情報を精査し素直に受け止め自ら好きなことは誰にも負けない。時代の考え方だと思っています。

さて話は戻ります。この近年のものづくりの仕方の定着と、この後に話す日本人の特徴も合わさって多くの日本企業や多くの日本人開発・設計者は「不得意な分野」を見つめ直すことができないでいます。

 

○日本人の技術の特徴

日本人の技術の大きな特徴は以下の3つだと思います。日本人の昔からの仕事に対する姿勢・製品に対する姿勢に現れます。

職人的技術志向：　日本人は忍耐強く、何年も同じ仕事をする傾向にあります。そのため、型通りに削るなど目標が明確で、かつドキュメントにしにくい技術（長年の経験と勘の技法等の摺り合わせ技術）に強い。

技術を神聖化している：　何年も同じ仕事をすることで、この技術では誰にも負けない「頑固おやじ」的な考えがでてきます。そのため、コスト＝自分の技術と間違った認識をしてしまいます。そこで、性能・品質が最優先になってしまい、コストを最優先にできなくなります。

改善改良志向：　長年同じ仕事をする・製品を長く使おうとするところから見えてくる問題点を見つけやすいです。また性能・品質を優先し、そこに焦点がいきます。そのためこの考え方になりやすいです。

 

○日本人のものづくりにおける得意な分野

上記の日本人の技術の特徴から以下のような分野が得意とされます。

ドキュメントしにくい技術の分野：　多くの要素・技術が組み合わさった独自のノウハウが必要なすり合わせ型技術（インテグラル型）の分野。

作業工程に競争力がある分野：　トータルクオリティコントロールや改善活動で作業・生産効率が向上して競争となる分野。

技術継承が必要とされる分野：　今後も持続していく産業の中で技術進歩が要求されるような分野。

例えば自動車（膨大な部品の組み合わせ）、プリンタ（インクなど液体制御）などは得意分野といえます。もちろん日本のものづくりにおける不得意な分野も存在します。これも技術の特徴からきています。次に不得意な分野を考えていきます。

 

○日本人のものづくりにおける不得意な分野

標準・組み合わせ技術の分野：　基準となる規格・理論ができる段階で乗り遅れてしまいます。

プラットフォームとなる新たな分野：　改善改良は得意だが、基盤・基礎作り、新しいものを作り出すのがあまり得意とはいえないです。

低コスト競争になる分野：　先述で記載したように、コストよりも性能・品質を優先させる傾向がある。もちろん製造する上では日本国内の人件費が高いこともあるでしょう。

例えばPC製造分野（組み合わせ）、半導体素子分野（低コスト競争）など

 

一言で説明すると

日本のものづくりはすり合わせ型技術（インテグラル型）が基本となっていて、組み合わせ型技術（モジュール型）が不得意

ただし次に説明するように技術の型は時代とともに変化していくため「ものづくり」に対する考え方も頭の片隅に入れておく必要があります。

 

○すり合わせ型技術から組み合わせ型技術への移り変わり

上記最後に説明したように、技術型は時代と共に変化していきます。下の図は技術の型と要素の関係になります。少なからず、「構成部品・要素」の状態の仕方と「技術型」には関連があります。

 

構成部品・要素
クローズ（専用）：　その分野の大きく占める構成部品・要素の規格が定まっていない状態です。
オープン（規格・汎用）：　規格が定まっていて、さらに誰でもその技術がオープンになっている状態です。

技術型
すり合わせ型技術（インテグラル型）：　ドキュメントで表現しにくい、ノウハウが必要な技術のことです。
組み合わせ型技術（モジュール型）：　すでにある技術の組み合わせにより成り立つ技術のことです。

図で示した赤矢印ように、技術の型は移り変わっていきます。昔のパソコンや半導体分野はクローズ（専用）ですり合わせ型技術でした。しかし、現在のはオープン（規格・汎用）で組み合わせ型技術になってきています。時代と共に構成部品・要素がオープン化されると、すり合わせ型技術が一般化され組み合わせ型技術（すでにある技術の組み合わせでできる技術）として技術が移行していきます。日本で強みだった分野がどんどん移り変わっています。

ものづくりにおける技術の型を組み合わせ型技術も視野に入れてにあわせていく、もしくは新たなすり合わせ型技術の分野を見けていくか、考えなければならないです。自動車分野ももちろん例外ではなく、日本の得意分野だったものが不得意な分野になってしまうのも、そう遠くはないかもしれません。

日本企業・日本人の間違った認識も合わせて読んでもらえるともっと良く理解できると思います。